Анализ скачиваний Temu на бразильском рынке

Анализ скачиваний Temu на бразильском рынке: электронная коммерция за кулисами политических изменений и конкурентной борьбы

Начало: Китайский гигант электронной коммерции в Бразилии

Первая часть: резкое падение загрузок — «черный лебедь» политики и логистики

• Последствия политики США: эффект бабочки в цепочке поставок Бразилии 1 апреля 2025 года Конгресс США официально начал обратный отсчет до отмены «политики освобождения от налогов T86». Хотя эта политика в основном направлена на американский рынок, вызванная ею трансграничные логистические потрясения быстро распространились по всему миру. Товары Temu в Бразилии в основном зависят от прямой доставки из Китая, а несколько международных логистических компаний приостановили свои услуги из-за резкого увеличения затрат, что привело к резкому увеличению задержек заказов на платформе. Данные показывают, что с 1 по 7 апреля количество жалоб пользователей на бразильском сайте Temu увеличилось на 220%, что напрямую повлияло на оценки и конверсию загрузок в магазине приложений.
• Новая политика таможни Бразилии: разрушение преимущества низких цен В то же время Федеральная налоговая служба Бразилии объявила об ужесточении политики беспошлинного ввоза небольших посылок, потребовав от всех трансграничных товаров уплаты 60% импортной пошлины (ранее товары стоимостью до 50 долларов США были освобождены от пошлин). Это нанесло прямой удар по Temu, основным принципом которого является «экстремально низкая цена». Один из пользователей в Сан-Паулу сказал в интервью: «Раньше футболка за 10 долларов с доставкой стоила около 15 долларов, но теперь налоги составляют более 6 долларов — это почти не отличается от цен на местных платформах».
• Данные подтверждают: сильная связь между политикой и количеством загрузок Согласно данным, предоставленным пользователями, в первый день вступления политики в силу (1 апреля) количество загрузок Temu снизилось на 30%, а на следующий день еще больше упало на 71%. В то же время количество загрузок Shopee, предоставляющего услуги локального склада, оставалось стабильным, а Mercado Libre из-за акции «Сделано в Бразилии» увеличилось на 33%.

Вторая часть: Отчаянное сопротивление — «72-часовая стратегия Temu»

• Молниеносная операция с местным складом: прямая доставка из Китая в «Сделано в Бразилии» 5 апреля Temu объявила о сотрудничестве с местным логистическим оператором Log-In и открытии первого транзитного склада в Сан-Паулу, что позволило сократить время доставки популярных товаров с 15 до 7 дней. Согласно внутренним документам, платформа в первую очередь перенесет на местные склады товары из категорий с высокой частотой покупок, таких как предметы домашнего обихода и электронные аксессуары, которые составляют 30% от общего количества SKU. Эта корректировка дала немедленный эффект: 9 апреля количество загрузок выросло до 52 684, увеличившись на 870% по сравнению с предыдущим днем.
• Ценообразование магия: разборка посылки и таможенные субсидии Чтобы справиться с давлением налогов, техническая команда Temu запустила функцию «Комбинированный пакет» в течение 48 часов, разделив единичный товар на несколько подзаказов стоимостью менее 50 долларов США. Например, Bluetooth-наушники по цене 55 долларов США были разделены на два товара: «наушники + чехол», каждый из которых стоит 28 и 27 долларов США соответственно. Кроме того, платформа запустила акцию «Субсидия на таможенные пошлины 50%», которая компенсирует часть налогового бремени в виде купонов.
• Маркетинговая молниеносная атака: Пасхальная распродажа и социальное размножение 9 апреля Temu запустила в TikTok Бразилии «Великую битву пасхальных яиц», приглашая пользователей зарегистрировать 3 друзей, чтобы получить купон на 20 реалов. За первые 24 часа после запуска акции количество просмотров соответствующих тем в TikTok превысило 120 миллионов, что напрямую привело к росту загрузок на 52% за один день.

Третья часть: скрытая война за конкурентоспособность — защита и контрнаступление местных гигантов

1. «Локализация» Mercado Libre Как крупнейшая торговая платформа в Латинской Америке, Mercado Libre в начале апреля нанесла удар:

• Цены на ориентиры ：запустил раздел «Товары как на Temu», заявив «такая же низкая цена, доставка на следующий день»;
• Логистика ：Используя 200 распределительных центров, охватывающих всю Бразилию, сократить время доставки рекламных товаров до 24 часов;
• Лоббирование политики ：Объединенная бразильская розничная ассоциация призывает правительство усилить контроль за трансграничным налогообложением.

2. «Тихая жатва» Shopee Когда Temu и Mercado Libre вступили в прямую конкуренцию, Shopee тихо получила выгоду благодаря своей развитой сети локальных складов. С 1 по 12 апреля количество загрузок приложения стабильно находилось в диапазоне от 25 до 30 тысяч. По мнению аналитиков, «оборонительная стратегия» Shopee заключается в сосредоточении на ключевых категориях (мода и косметика) и укреплении лояльности пользователей через прямые трансляции.
3. «Прорыв в высоком классе» Amazon Стоит отметить, что в этот период скачиваемость Amazon Brazil выросла на 18%, в основном благодаря преимуществам беспошлинной доставки для участников Prime (в годовую плату входит 20 беспошлинных товаров). Такая дифференциация помогает избежать ценовой войны.

Четвертая часть: долгосрочные вызовы — «бразильский парадокс» модели низких цен

• Нормализация политических рисков Правительство Бразилии планирует внедрить «Закон о соответствии с кросс-бординговой электронной коммерцией» во второй половине 2025 года, требуя от платформ предварительной уплаты 17% государственного налога на добавленную стоимость (ICMS). По расчетам Citi Bank, это приведет к увеличению совокупных затрат Temu с 12% до 19%, приближаясь к критической точке его валовой прибыли (в настоящее время около 22%).
• Высокая стоимость локализации Затраты на создание местной цепочки поставок намного превысили ожидания. Руководитель Temu в Бразилии сообщил, что затраты на складирование в Сан-Паулу на 40% выше, чем в Китае, а требования к срокам оплаты местных поставщиков (в среднем 90 дней) еще больше усугубляют давление на денежные потоки.
• Новые игроки на рынке: угроза TikTok Shop TikTok планирует выйти на рынок электронной коммерции в Бразилии в мае 2025 года, и его модель «прямая трансляция + рекомендации алгоритма» может отвлечь молодых пользователей. Предварительные тесты показали, что среднее время использования TikTok бразильскими пользователями составляет 98 минут в день, что намного превышает 27 минут у Temu.

Часть пятая: Практические советы — правила выживания на развивающихся рынках

• Быстрое реагирование: принцип 72 часов Случай Temu доказывает, что в кризисе на развивающихся рынках платформа должна в течение 72 часов выполнить полный цикл «диагностика проблемы-разработка стратегии-внедрение технологии». Сотрудничество с местными складами от переговоров до реализации заняло всего 5 дней, что намного превышает средний срок в 3 недели по отрасли.
• Предварительное соответствие: моделирование политики в песочнице Предлагается создать «политический песочник», чтобы предварительно оценить риски, связанные с изменением тарифов, локализацией данных и другими факторами. Например, перед выходом на рынок Мексики компания SHEIN моделировала ценообразование при импортной пошлине в 30%.
• Сеть союзников: рычаги местных партнеров Сотрудничество с Log-In Logistics позволило Temu сэкономить как минимум 6 месяцев на инфраструктуре. Кроме того, подключение к местному бразильскому платежному сервису Pix (на который приходится 75% электронной коммерции) повысило конверсию на 15%.

Заключение: «Полигон для экстремальных испытаний» на рынке Бразилии